När fotbolls-VM i Brasilien invigs på torsdag bjuds tv-tittarna på ett mirakel som överträffar allt Pelé mäktat med: En förlamad tonåring stiger upp ur sin rullstol och sparkar till VM-bollen.
Neurologer och ingenjörer har sytt ihop en hyperteknologisk robotmundering – ett motoriserat yttre skelett som styrs av hjärnan – som gör att förlamade människor kan röra på sig. Att presentera teknikens senaste underverk med stark symbolik inför hänförda åskådare är ett PR-trick typiskt för Internationella fotbollsförbundet Fifa, säger medieforskaren Sami Kolamo.
– Det är en performativ gest som ger en affektiv reaktion. Att vädja till känslorna är en viktig del av föreställningen, och samtidigt ett slags co-branding. Får se om inte Fifas och Coca-Colas loggor kommer att synas i samma veva.
Kolamo har precis disputerat vid Tammerfors universitet med en avhandling om Fifas maktutövning i samband med det mediespektakel som fotbolls-VM utgör. Han besökte VM i Sydafrika 2010 och har analyserat den bild som tv och tidningar förmedlade därifrån. Eftersom Fifa upprepar samma format vart fjärde år kan hans slutsatser testas i år igen.
Kolamo hävdar att Fifa, med hjälp av värdlandet och tv-bolagen, kontrollerar vad vi ser av fotbolls-VM, hur vi ser det och vad vi inte får se. Matcherna är förstås i fokus, men en stor del av den övriga rapporteringen målar bilden av en glad fotbollskarneval och blundar för de samhällsproblem som turneringen skapar eller förvärrar.
Enligt Kolamo förmedlas fotbolls-VM ”kameramedvetet performativt”, likt en pjäs. Fifas ordförande Sepp Blatter spelar en av huvudrollerna.
– När Blatter talade på Sydafrikas VM-invigning höll han medvetna konstpauser för att tv-regissören skulle hinna klippa in bilder av jub­lande publik. Det var planerat så att allt skulle se ut som Fifa ville.
Sami Kolamo säger att Fifas presskonferenser blir PR-tillställningar då kritiska och politiska frågor avstyrs (”idrott och politik hör inte ihop”). Fifa har makten men värdnationen ska bära ansvaret. Tv-bolagen tvingas visa Fifas symboler tillsammans med antirasismsloganer under varje match. Då kan tittaren uppleva Fifa som godheten själv.
Tidningspressen kan väl Fifa ändå inte kontrollera?
– Nej, men inte en enda tv-sändning under VM tog fasta på hur turneringen påverkade Sydafrikas fattiga. Teven ser som sin uppgift att underhålla. Pressen lyfte visserligen fram en del missförhållanden, men det fanns ingen grävande journalistik på de finska tidningarnas sportsidor. Vi har inte riktigt den traditionen.
Sami Kolamo säger att Fifa utövar makt på två sätt.
– Det är makt genom övertalning när Fifa skapar enklaver, stora avspärrade områden utanför arenorna med idealfans som polerar VM:s varumärke. Här gör tv-bolagen runtomkringrapporter som förmedlar den karnevalsbild Fifa vill visa.
Strax utanför enklaverna finns en verklighet med människor som Fifa inte vill ska synas och som Brasiliens maktelit tystar ner. Inför VM har medierna rapporterat om dödsolyckor på stadionbyggen, mutor, korruption och maktmissbruk som gjort favelornas – de brasilianska kåkstädernas – invånare hemlösa. Men, säger Sami Kolamo, så snart VM sparkat i gång råkar missförhållandena i medieskugga. Fifas egna siffror visar att över 80 procent av rapporteringen under pågående VM kommer från enklaverna.
– Fifa utövar makt genom tvång när värdnationen tvingas gå med på strikta villkor. Det talas det inte mycket om, säger Kolamo.
Konkurrensen om VM-värdskap ger makt. Fifa kan välja den arrangörskandidat som är beredd att vika mest pengar för byggen av arenor och infrastruktur. Brasiliens rege­ring har reserverat över 8 miljarder euro för ett ansiktslyft som bidrar till den positiva bild Fifa vill visa. Att det gör folk hemlösa är inte Fifas problem, så länge det inte syns.
Forskningsinstitutet ISS har benat ut hur det gick till när Kapstaden backade från överenskommelsen att rusta upp en äldre arena, vilket skulle ha gett de närbelägna fattigkvarteren ett lyft. Att politikerna vek sig för Fifa och i stället lät bygga ett splitternytt stadion med utsikt mot Taffelberget drog lokalsamhället ingen nytta av.
– Blatter hotade frånta Kapstaden semifinalen om slummen syntes från stadion, säger Sami Kolamo.
Krav och propaganda
Avtalen bakom värdskap för fotbolls-VM tål knappt dagsljus. Fifas immaterialrätt ska tryggas om det så krävs undantagslagar.
– Man prutar på VM-arbetarnas rättsskydd genom att frysa arbetslagstiftning. Alla hinder för att sälja VM-souvenirer måste röjas. Dessutom kräver Fifa skattefrihet, rätt till obegränsad in- och utförsel av valuta och rabatt på sina delegaters hotellrum, säger Kolamo.
Det kunde pressen rota i om inte ansökningsdokumenten mestadels var hemligstämplade. Och den offentliga delen på Fifas webbplats finner Kolamo skrattretande då arrangörerna fjäskar för Fifa.
Varför går värdnationerna med på att utnyttjas?
– VM gynnar värdnationens maktelit och produktionsmaskineriets högsta skikt. Sponsorer, byggfirmor, underleverantörer, markägare och säkerhets- och väktarfirmor vinner också på VM.
Kolamo ser paralleller mellan OS i Berlin 1936 och dagens fotbolls-VM.
– Då var det politisk propaganda, i dag är det korporativ propaganda med fascistiska drag.
Demonstranterna som representerar såväl Brasiliens ursprungsfolk som de fattiga och medelklassen har beskyllt arrangörerna för nazismfasoner. Det utnyttjade folket har fått rubriker före VM, precis som pressen exponerade absurditeter före ”Putins” vinter-OS i Sotji och ”Lukasjenkos” ishockey-VM i Minsk. Men:
– Fotbolls-VM följer en given dramakurva. Efter avspark är bara sporten i fokus. Och när turneringen är över är det inte många journalister som bryr sig om det negativa arv som återstår, säger Kolamo.